专访莫康孙:春晚“筷子”广告缔造者眼中的文化创造

专访莫康孙:春晚“筷子”广告缔造者眼中的文化创造

专访莫康孙:春晚“筷子”广告缔造者眼中的文化创造


文|TA君

来源|TopAgency


昨天的上海滩本会有一场大秀,意大利品牌Dolce & Gabbana准备了500套looks,邀请了国内数十位明星、超模和网红博主。D&G对这场大秀寄予厚望,给了它一个陈独秀都不敢这么秀的标题“The Great Show”(伟大的秀),结果,真的是继拿破仑之后有屎以来“最伟大”的滑铁卢。


专访莫康孙:春晚“筷子”广告缔造者眼中的文化创造


临近开秀前6小时,国家文旅部通报这场大秀取消。因为北京时间昨日凌晨,品牌创始人兼设计师的Stefano Gabbana在社交网络上的一番大放厥词,直接牵扯出了D&G公然亵渎中国传统文化的“起筷吃饭”宣传视频,让这出“DG辱华事件”彻底发酵,最终导致了大秀直接被叫停。

 

随后央视新闻用一个“你真的懂中国的筷子吗”视频,官方回怼了D&G声称致敬中国传统文化的“起筷吃饭”视频,并附文:一双筷子承载着中国人的情感和记忆。


 

今天TA君独家专访了这个为2014年春晚创作的“筷子”公益广告的幕后创意团队,这支公益广告是他们在麦肯任职时的作品,而现在这些创意合伙人都拥有一个共同的名字“MATCH马马也”

 

专访莫康孙:春晚“筷子”广告缔造者眼中的文化创造

 

TA君就“D&G”事件,采访了马马也创始人莫康孙。莫康孙(Tomaz Mok),被称为“中国广告四大教父之一”,是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一,同时也是龙玺环球华文广告奖的发起人之一。广告行业入行四十四年,曾为麦肯光明服务三十六年。

 

T :  TA君

M:莫康孙


T:您是如何看待D&G拍摄的“起筷吃饭”的视频?


M:作为受众,老外眼中的中国女性和国内喜欢看到的样子不一样,但是里面用到的筷子场景不太恰当。不是说不能用筷子去做一些另类的组合,只是在品味上需要处理好。这是我们每一天用来吃饭的工具,不分阶层,筷子是不能取代的,是我们的习惯。它们把这个东西贬义了,有点牵强,也不觉得有创意,而倾向于负面的表达。

 

T:D&G作为一个极为偏好用挑衅大众情绪的反向营销来吸引眼球的品牌,您是如何看待他们的这种营销方式?

 

M:一个品牌,它与它的宣传和广告应该是一体的,传播出的内容都反映了品牌的形象和价值观。品牌要在全世界市场做生意属于商业行为,在营销的时候必须要和消费者和受众产生关系,这样的关系最终要让消费者喜欢你的品牌,喜欢用你的产品,这是最终的目的。所以一切手段应该接地气,要洞察消费者,和当地文化背景、政治背景,什么可以做不能做,什么应该做什么不应该做,这些都是形成传播策略的一些基本条件。

 

如果说为所欲为,喜欢怎么说就怎么说,拿当地文化背景很忌讳的东西开玩笑,根本没有想到引发当地社会,并不是良性的营销方式,这是值得思考的。

 

T:一个国外的品牌进入市场,都会涉及到对本土文化的解读,在您看来,广告内容在对文化的解读上需要注意哪些问题?

 

M:我们在了解消费者和当地文化的时候,必须要知道受众的年龄层、喜好、时尚文化,因为地区不同就存在差异。每个品牌都希望有独特的个性,但是这些不仅仅是面对喜欢你的一部分受众,广告是面对广泛的人群的,它存在扩散和影响力,也相对有很大的透明度。如果让全世界的人都有机会收听到你的言论,看到你不恰当的行为,它会造成负面的影响,所以做广告要三思。

 

“筷子”篇拍摄花絮


马马也合伙人孙涛,给TA君分享了“筷子”篇背后的创作故事。“筷子”篇的创作,历经了60余天的创作讨论与准备,研究古今南北筷子文化,行程跨越近8000公里。

 

这个创意点最初来源于孙涛孩童时期,他妈妈用筷子教育他长幼有序的餐桌礼仪的经历,随后从整个团队的记忆中挖掘出了完整的故事。通过故事情节脉络,跨越南北文化差异,用更真实的情感、情绪的抵达。

 

吃顿饭不是一两个小时那么简单,一双筷子,是每一个中国人表达情感与爱最重要的工具。通过场景、透过筷子,他们把中国传统文化中的正能量、温暖的部分表达出来,承担作为广告人的社会责任感,这才是最值得琢磨的部分。


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在温情路线泛滥广告的当下,甚至引发了受众一定程度上的审美疲劳。而作为最先打出“温情牌”的马马也创意合伙人,孙涛表示,温情不应该是制造焦虑、过度煽情,广告来源于生活,它只需要稍微高于生活一点就可以,要留给受众想象的空间,这也是马马也的创作理念。

 

一双筷子引发的思考,还远远不止于此。TA君想起央视新闻的发问,你真的懂中国的筷子吗?再来思考这次D&G失败到极致的营销事件,小时候,你蹒跚学步,拿起一双筷子,学会吃饭。入行后,你是否能吃好广告这碗饭。最后TA君分享马马也的“吃饭经”


TA:怎么看待中国文化在广告中的应用?


莫康孙:“几千年独有的文化流传至今,作为中国人,这是值得骄傲的。我们生长在一个非常有文化,有历史背景,充满正能量的环境中长大,通过筷子这个工具,在不同的场合中使用,就可以产生很多不同的中国文化。我们做传播、广告的,起于生活,大于生活,这些都是生活中能接触到的元素,我们把它转化到我们平常做的广告创意里面,这非常有意义。

 

而不是做一些短平快,粗暴简单,洗脑的广告,这些是100%商业的,没有体现到一个品牌应该有的责任。一个好的品牌应该体现他们的社会责任,除了商业以外,必须要有社会的价值,在广告族群里面进行一些有意义的文化传承。”


TA:作为广告圈的前辈,您认为广告人应该具备的基本素质是什么?

 

孙涛:“在我看来,广告人应该具备的基本素质是,你是否用温暖善良的眼光看世界,世界给你反馈的眼光的就会不一样,用温暖有温度的方式去看,而不是用技法去看,人心不会过时,人的喜怒哀乐,温暖友谊不会变,人的本质不会变,我们看透这些会更好一点我们需要深度的沉浸,深度的阅读,让自己静下来放空一下,获得感知。”


TA:当创意枯竭的时候,要从哪里去发掘呢?


陈佳祺(马马也总经理):从哪里发掘人性的点去进行创作,我们需要沉到生活里面去,我们每天的生活里有很多你愿意去接受和你不愿意去接受的事情,高兴的事情你愿意去接受,悲伤打击是你不愿意接受的,但其实你要挖掘的人性的洞察都是从这里来的。沉浸生活,拥抱生活,把好的东西沉淀下来。当你真真正正走过这一路的时候,这本身就是一种奖励,然后把这些好的东西沉浸下来,而也正是这样的不同成就个体的不同,每个人都是一本故事书。


用一句话总结马马也:传递正面积极的方向,永远都在找人性中好的一面。



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