改善人类生活品质的“伟哥”,如何引领一个时代的文化变迁?|专栏

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万艾可是第一款真正的“生活方式”药

“这是男人的时代,这是万艾可的时代”

从12月11日开始,一家仿制药公司将开始在美国销售西地那非,说实话,看到这个消息并未引起太多关注,我还是有点意外的。

 

西地那非就是那种品名“万艾可”(Viagra)(俗称:伟哥)的化合物。自辉瑞制药(Pfizer Inc.)于1998年3月推出万艾可以来,仅在美国一地就获得逾170亿美元的收入。万艾可的专利到2020年才到期,但辉瑞约四年前同意特瓦制药公司(Teva Pharmaceutical Industries Ltd.)从2017年12月开始销售其仿制药,从而化解了两家公司之间的一场法律纷争。

 

但万艾可的专利史恐怕不是重点,不是吗?

 

第一款“生活方式”药

万艾可是能让阳痿的男性维持勃起的第一款药物。该药因此成为第一款真正的“生活方式”药,并让制药行业认识到,开发改善人们生活品质,而不止是治疗疾病或减轻疼痛的药物一样有利可图。万艾可的广告(药物的副作用在渐响的音乐声中一读而过)为如今充斥我们日常生活的、直接面向消费者营销型医药广告开了先河。

 

批评者常常抨击万艾可代表着美国生活方式的堕落(用一位作家的话说就是堕入了“速效药文化”),但无可否认的是,它让数以百万的男性恢复了性生活。不过,拜万艾可及最终对其构成竞争的希爱力(Cialis)和艾力达(Levitra)的营销方式所赐,数百万几乎不需要或者根本不需要服药的男性也开始使用了万艾可。

 

20世纪90年代万艾可最初面市时,正值一个重磅产品辈出的年代,这些药物的年收入动辄达到10亿美元甚至更多。当时辉瑞的产品组合中有立普妥(Lipitor)、西乐葆(Celebrex)和左洛复(Zoloft)。该公司期望西地那非作为心绞痛治疗药加入它们的行列。可惜,试验显示这种化合物对心绞痛没什么太大效果,但有一种突出的副作用:男性几乎不需要刺激就能持续勃起。

 

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万艾可的年销售额多年来一直在15亿至20亿美元

 

这一发现并没有让辉瑞高管欢欣雀跃。在那个行事老成的年代,他们担心会因销售娱乐性药物而遭到谴责,害怕公司的声誉会因生产情趣用品而受损。他们甚至考虑将万艾可剥离至一家独立的公司,以便与其新药保持距离。

 

但在进行市场调查和焦点小组访谈后,辉瑞开始相信万艾可必将成为另一枚重磅产品(的确如此:万艾可上市后第一个全年度,收入便达到10亿美元)。于是,辉瑞并没有疏远这种新药,而是倾尽全力,在“色情”的道路上越走越远。

 

让患者要求医生开药

如果说发明“生活方式药”是第一项创新,那么这种药物的销售就是第二项创新。制药公司的传统销售方式是让销售代表劝说医生开药。但这样做对万艾可来说行不通;和其他人一样,医生也不愿向患者了解他们的性生活状况。使医生开出大量万艾可的唯一办法是让患者要求医生开药。

 

辉瑞赶上了好时候。在万艾可上市前一年,美国食品和药物管理局(FDA)开始允许制药公司播放电视广告。辉瑞对这种新广告形式的运用比任何公司都要精明。该公司的第一个广告打出鲍勃·多尔(Bob Dole)。当年75岁的多尔是堪萨斯州前参议员、战争英雄,1996年曾竞选美国总统。多尔的任务是告诉人们他不羞于谈论自己因前列腺癌而导致的阳痿,其他人也不应为此尴尬。

 

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鲍勃·多尔代言辉瑞的第一个万艾可广告

 

他还让“勃起功能障碍”一词深入人心,这个词暗示,通过正确用药,“障碍”是可以消除的。他还鼓励男性与医生讨论这一症状。许多记得当时情况的医生表示,男性在就诊即将结束时会提及万艾可。他们说得吞吞吐吐,但还是会提出要求。一项调查显示,最初那些年看过万艾可广告的男性中,有33%的人会跟医生提起这种药。

 

多尔的任务没多久就完成了,取代他的是球王贝利(Pele)和棒球巨星拉斐尔·帕梅洛(Rafael Palmeiro)等一批体育明星。他们传达的讯息是,即使需要靠药物维持勃起,也丝毫无损男子气概——此外还有一个同样重要的讯息,即:不必非老到像多尔那代经历过二战的人才能受益于这种药物。

 

2003年,礼来公司(Eli Lilly & Co.)推出了自己的勃起功能障碍治疗药希爱力,拜耳(Bayer Pharmaceuticals)则推出了艾力达。同年,万艾可收入达到19亿美元。但由于希爱力和艾力达挤占了市场份额,万艾可的销售额在其后三年里出现下降。于是这三家公司,特别是辉瑞,开始设法向那些勃起并不是主要问题的男性推广药物,以拓展市场。

 

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万艾可已成为药店的一种常见药物

 

于是,某种自设的审慎边界一点点消失了。谈论勃起功能障碍的医生换成了快乐的夫妇和越来越响的音乐,随后又被“掌控”所取代。

 

至少,2009年到2013年期间曾为万艾可服务的广告公司麦利博文(McGarryBowen)的首席全球战略官珍妮弗·齐默尔曼(Jennifer Zimmerman)是这样形容她所在公司广告策略的。

 

她告诉我:“我们考察这项业务时,发现有一个根本性问题,也就是人们把这个看成是‘障碍’。而我们认为应该从‘掌控’的视角来看。要么谈一种东西运转得不太好,要么反过来,承认所有运转得很好的东西。”

 

这家广告公司向辉瑞提交万艾可推介书时使用的广告语是:“这是男人的时代。这是万艾可的时代。”

 

娱乐性药物

如今,市场规模确实扩大了;万艾可、希爱力和艾力达的年收入总计超过50亿美元。万艾可的仿制药一旦面市,市场规模还会进一步扩大。希爱力的专利很快也将到期,预计礼来将设法让该药通过审批成为非处方药。

 

有健康问题的男性会服用勃起功能障碍治疗药,但春假期间想确保性能力不因喝酒过多而受影响的大学生也服用这种药物。没有人试图掩盖这样一个事实,即:一味拓展市场已使万艾可成为一种娱乐性药物,而这正是辉瑞一度担忧的问题。

 

几年前,我在酝酿写一本关于万艾可的书时曾采访过辉瑞的几员老将,几位见证万艾可发明的人。他们都为自己曾向万艾可的诞生贡献一臂之力倍感骄傲,但每当我言语中暗示西地那非的发明不止是一项医学突破时,他们又很容易气恼。不过,眼下似乎只有他们还在乎这个问题。

 

就连辉瑞也不在乎了。近年来,辉瑞的广告已经把那点保留抛到了九霄云外。在一则广告的画面中,一名年轻女子俯身趴在床上,摆动裸露的双脚,做出挑逗的表情。还有一则广告呈现的是一名身穿足球衣的女子,坐在酒店的床上抛一只足球。在广告的结尾,她走到一扇大窗户前,拉开窗帘,动作中的性暗示再明显不过。

 

这些年来,性已不再是隐私,我们周围无时无刻不为性所充斥。促成这种转变的原因很多,比如20世纪60年代的社会变革,避孕药的面世和人们对年迈看法的改变。在走向进步的过程中(如果算是进步的话),万艾可及其营销者功不可没。

 

当然,或许我又想多了。我曾问一位熟识的精神病医生为什么要开万艾可,还有在他看来这种药为什么如此流行。

 

他回答说:“因为管用。”

(本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。)

撰文:Joe Nocera

编辑:白珍妮、邹世昌

翻译:牛小婧

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