假如Airbnb是家OTA公司酒店价格一致性原则会怎样?

假如Airbnb是家OTA公司酒店价格一致性原则会怎样?

摄影/华梦

 

Airbnb仍然是旅游行业最受欢迎的话题之一,就像谷歌在同一行业占据主导地位一样。

  

以Airbnb对OYO的巨额投资为例,这让它在一个潜在的强大竞争对手中拥有了股份,这也帮助Airbnb在印度这样的增长市场对冲了风险。

  

OYO在经济型的聚焦是对Airbnb的高端吸引力的补充,因为如果Airbnb想成为一个端到端的旅游平台,它需要为从经济型到奢侈品的客户提供服务。

  

OYO的大部分需求是直接产生的,其中大部分来自移动预订,这与Airbnb自身的优势相符。随着Airbnb今晚将其对以移动为中心的酒店的收购整合到自己的平台上,现在甚至有更多的库存可以在手机上预订。

  

OYO还经营自己的酒店,租赁和特许经营经济型酒店。它既是一个平台,也是一个提供者,既是一个需求生成器,又是一个供应商。

  

随着平台和提供商之间的界限变得模糊,在这个美丽的新世界里,围绕价格一致性原则(Rate parity)和价格竞争力存在一些切实的问题。

Chapter 1

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酒店和度假租赁的对比

大多数旅行者可以在同一个平台上比较酒店和度假租赁。度假租赁是Expedia和Booking的重要收入来源,谷歌用户可以通过酒店产品搜索度假租赁,Airbnb已经把HotelTonight加入到其酒店供应中。

  

对于消费者来说,在搜索结果中将度假租赁与酒店直接进行比较,是一种扩大选择范围的理想体验。但这也意味着没有简单的苹果对苹果的比较。

  

四星级酒店所具备的设施和物业特点,并不是四星级度假租赁物业所具备的。对于客人来说,影响他们如何看待酒店的价值主张的这个过程,是一个复杂的过程,

  

对于酒店来说,在单个界面中直接比较“酒店与度假租赁”几乎不可能实现其比较集中对度假租赁进行基准测试。随着酒店寻找价格与租金同时具有竞争力的方法,越来越多的酒店需要以一种相关的方式展示这些信息。

  

OTA Insight全球商业经理Clive Wood表示:“在比较星型类别和其他属性细节方面,它必须有意义。这并不容易。现有的基准更多地是针对管理多个单元的其他房地产管理公司,而不是酒店,它们需要将自己的价格与日益复杂的竞争环境进行基准。”

  

影响:

  

工具将进化来跟踪此活动。酒店也将在吸引直接预订方面做得更多,而不是在忠诚度折扣和增值套餐等关键字上展开竞争。

Chapter 2

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导航新的佣金模式和更多的内容更新

不断发展的佣金模式也让酒店头疼不已。同样,这也归结于消费者能够在同一平台上直接比较不同类型的住宿。

  

对于Airbnb上的度假租赁,Airbnb的大部分佣金收入来自住宿费。根据预订时间和物业类型等因素,这一费用从5%到20%不等。

  

对于酒店,该平台最近宣布在许多地区对酒店实行“只收住宿费”。这一变化使Airbnb与其他OTA收取佣金的方式更加一致。

  

即使有了这种新的佣金结构,价格环境也不透明,客人无法确定住宿的真实成本。消费者增加的复杂性也会影响酒店的收入管理策略。

  

此外,Airbnb-as-OTA引入了内容一致性的挑战。随着酒店适应Airbnb独特的结构(如评论客人和客人沟通),酒店必须建立新的肌肉记忆。内容需要更新,客人需要被审查,交流必须在Airbnb自己的平台上进行管理。

  

这些都是新任务,需要更新工作流程,并仔细关注新平台的动态和期望。

  

影响:

  

住宿费和内容不一致,使你很难将自己的酒店与Airbnb上列出的其他酒店进行比较。由于酒店无法知道客人的最终价格,所以酒店经营者在定价上存在着盲点。如果你决定在Airbnb上分销,考虑Airbnb独特的佣金,以确保价格与你的其他渠道持平。

Chapter 3

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增加客户获取成本

Expedia/Booking的双头垄断地位已经主导了数字营销,在广告拍卖中击败了许多酒店。一旦Airbnb上市,业绩就会面临更大的压力。再加上另一家现金充裕的竞争对手,数字广告成本可能会进一步飙升。

  

在线广告有可能变得更具竞争力,将搜索和社交广告进一步推向许多酒店无法触及的领域。为了有效地与复杂的需求引擎竞争,更多的酒店将转向数字营销机构——这进一步增加了营销成本。

  

影响:

  

由于酒店面临不断上升的客户获取成本,直接预订对盈利能力变得更为关键。这增加了不良行为者造成的损害,削弱了酒店的直接渠道。它还将更多的权力交到那些能够最有效地产生需求并将需求转化为预订的人手中。由于降低价格是一种容易且负担得起的产生需求的方式,一致性就成了问题。

Chapter 4

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更多的非中介化?

与谷歌的按点击付费模式不同,Airbnb是有记录的商家。因此,关于失去与客人直接联系的熟悉抱怨仍然存在。

  

如果酒店将更多的库存推给Airbnb,以利用佣金较低的优势,它们在将客人拉入自己的生态系统以进行未来预订方面也将面临类似的困难。

  

另一方面,如果Airbnb成功地将佣金保持在低于其他平台的水平,那么非中介化或许是受欢迎的。

  

Airbnb拥有很高的品牌认知度,在不像 OTA那样投放大量广告的情况下也能产生需求。分销成本可能符合酒店的预期,这样Airbnb与酒店的关系就不会那么对立。

  

影响:

  

随着平台争夺需求,它们的佣金可能会继续上升。Airbnb不能保证保持较低的成本。如果佣金增加(Airbnb将提供忠诚度计划),酒店可能难以与Airbnb的价值主张竞争。

Chapter 5

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专注,专注,专注

Airbnb发生了很多事情。该公司正忙于构建一个端到端的平台,包括其现有的体验产品,以及围绕旅行规划和交通的新兴举措。

  

缺乏重点和相互竞争的优先事项可能会导致公司步履蹒跚。谷歌可能会继续嵌入旅行者搜索和预订旅游的方式中。当然,OTA的双头垄断还将继续演变。

  

真正的关键是专注。酒店无法控制日益增长的分销复杂性,必须继续做自己最擅长的事情——提供客人在其他地方无法获得的独特体验。

  

(本文由迈点网编译自phocuswire,原题《What happens to rate parity when Airbnb is an online travel agency?》,图片也来自原文)

END

※本文仅代表作者个人观点,非迈点网立场

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